SEO для интернет-магазина: с чего начать

У интернет-магазина тысячи страниц, постоянно меняющийся ассортимент и жёсткая конкуренция в поиске, поэтому SEO здесь устроено сложнее, чем для сайта-визитки. Но начинать можно с небольшого набора действий, которые дают основную часть результата. Рассказываем, с чего приступить, в каком порядке двигаться и чего избегать, чтобы поисковое продвижение магазина приносило заказы, а не только отчёты.

Как поиск приводит покупателей в магазин

Человек, который ищет «купить кроссовки для бега по асфальту», уже почти готов к покупке. Он не изучает тему, а выбирает конкретный товар. Поэтому поисковый трафик для магазина ценен: он приходит с явным намерением, а стоимость такого посетителя в долгосрочной перспективе ниже, чем у платной рекламы. Но чтобы его получать, нужно, чтобы страницы магазина соответствовали запросам и поисковая система считала их достойными показа.

Поисковик оценивает множество факторов, которые можно объединить в три группы:

• Техническое состояние сайта. Доступность для роботов, скорость, корректные адреса, отсутствие дублей и ошибок.
• Содержимое. Насколько страница отвечает запросу: заголовки, тексты, структура, фотографии, характеристики, отзывы.
• Внешние сигналы. Ссылки с других ресурсов, упоминания, поведение посетителей, известность бренда.

Начинать надо с первой группы. Нет смысла писать прекрасные тексты, если поисковые роботы не могут добраться до половины страниц или видят сотни одинаковых копий.

Шаг первый: техническая основа

Техническая оптимизация — фундамент. Многие магазины теряют большую часть потенциального трафика из-за ошибок, которые можно исправить за несколько дней.

Доступность и индексация

Убедитесь, что сайт открыт для поисковых роботов, что в служебных файлах нет случайных запретов и что важные страницы действительно попадают в индекс. Подключите панели вебмастеров поисковых систем и посмотрите, сколько страниц находится в поиске и какие ошибки сообщает сервис. Нередко выясняется, что в индексе нет половины каталога, а зато есть тысячи ненужных страниц: корзина, результаты внутреннего поиска, сортировки.

Адреса страниц

Адреса должны быть понятными и стабильными, отражать структуру каталога и не содержать лишних параметров. Если адрес товара меняется при каждом переименовании, вы теряете накопленный вес. Продуманные человекопонятные адреса — часть базовой настройки магазина.

Дубли и канонические адреса

У магазина всегда множество путей к одной странице: фильтры, сортировки, параметры отслеживания, пагинация. Для поисковика это разные адреса с одним содержимым. Чтобы не распылять вес, нужно указать, какая версия страницы основная, а лишние закрыть от индексации или объединить. Это один из самых важных технических вопросов для каталога.

Скорость и мобильная версия

Медленный сайт теряет и посетителей, и позиции. Сожмите изображения, включите кеширование, уберите лишние скрипты, проверьте работу на телефоне. Для магазина скорость важна вдвойне: каждая лишняя секунда ожидания снижает долю тех, кто доходит до оформления заказа.

Защищённое соединение и карта сайта

Сайт должен работать по защищённому протоколу, а все старые адреса — перенаправляться на защищённые. Карта сайта, в которой перечислены все нужные страницы, помогает роботам быстрее находить новые товары и категории. Для магазина она должна обновляться автоматически.

Шаг второй: семантическое ядро

Семантическое ядро — это список запросов, по которым вы хотите получать трафик, сгруппированный по страницам. Без него продвижение превращается в угадывание.

Откуда брать запросы

• сервисы статистики запросов поисковых систем;
• подсказки поиска и блок «ищут также»;
• каталоги и сайты конкурентов: названия категорий, фильтры, разделы;
• вопросы клиентов менеджерам и в чате;
• данные внутреннего поиска на вашем сайте: что люди вводят и не находят.

Типы запросов в магазине

Каждый тип запросов закрывается своей страницей. Главная ошибка — пытаться продвинуть одну страницу сразу по всем запросам. Для общих запросов подходят категории, для узких — подкатегории и фильтры, для моделей — карточки, для вопросов — статьи.

Шаг третий: структура каталога

Структура каталога — главная посадочная архитектура магазина. От неё зависит, сколько запросов вы сможете охватить и насколько удобно сайт для посетителя.

Правила хорошей структуры:

1. Категории строятся по тому, как люди ищут и выбирают товар, а не по тому, как он хранится на складе.
2. Глубина не больше трёх-четырёх уровней: от главной до товара должно быть небольшое число переходов.
3. Каждая категория соответствует реальному поисковому запросу или группе близких запросов.
4. Названия категорий пишутся так, как их ищут покупатели, без внутренней терминологии.
5. Если важный запрос не помещается в имеющиеся категории, создаётся новая страница, например через фильтр с понятным адресом и текстом.

Отдельно полезно оформить страницы популярных сочетаний фильтров как самостоятельные посадочные. Когда в запросах часто встречается «чёрные мужские кроссовки», стоит иметь страницу именно с таким заголовком и товарами, а не рассчитывать, что поисковик догадается собрать её сам. Подробно такие вопросы мы разбираем в материале о структуре каталога.

Шаг четвёртый: страницы категорий и карточки товаров

Категории

Страница категории — самая важная для продвижения общих запросов. Ей нужен уникальный заголовок с главным запросом, понятное описание вверху или внизу страницы, выводящий товары список с фильтрами, блок популярных подкатегорий и ответы на частые вопросы. Тексты на категориях пишутся для людей: что здесь продаётся, как выбрать, на что обратить внимание. Не перегружайте их повторением запросов и не пишите воду.

Карточки товаров

Для массового каталога невозможно вручную писать текст к каждой позиции, но это и не требуется. Достаточно соблюдать порядок приоритетов:

• уникальные заголовки по шаблону с названием, ключевой характеристикой и маркой;
• полные и единообразные характеристики;
• несколько качественных фотографий с описательными названиями и подписями;
• собственные описания хотя бы для самых продаваемых и самых конкурентных товаров;
• отзывы покупателей: они обновляют страницу и дают живые формулировки;
• блок похожих и сопутствующих товаров для внутренней перелинковки;
• микроразметка с ценой, наличием и рейтингом, чтобы страница могла выделяться в результатах поиска.

Заголовки и описания в результатах

Заголовок страницы и краткое описание — это то, что человек видит в выдаче. От них зависит, кликнет он по вашей ссылке или по соседней. Заголовок должен содержать главный запрос и выгоду, описание — коротко рассказывать, что найдёт посетитель: ассортимент, цена от, доставка, гарантия. Для больших каталогов эти поля заполняются по шаблонам, но шаблоны нужно продумать так, чтобы они давали осмысленный результат, а не бессвязный набор слов.

Шаг пятый: контент и поддерживающие страницы

Магазин, в котором только каталог, ограничен в охвате. Люди ищут не только товары, но и советы: как выбрать, чем отличается одно от другого, как использовать. Такие запросы приводят аудиторию на ранней стадии, а полезная статья с внутренними ссылками на категории подводит её к покупке.

Что стоит создать в первую очередь:

• гиды по выбору для главных категорий;
• сравнения популярных моделей и типов товаров;
• инструкции по использованию и уходу;
• ответы на вопросы, которые чаще всего задают менеджерам;
• страницы с условиями доставки, оплаты, возврата и гарантии, написанные подробно и по существу;
• страницу о компании и контакты: они повышают доверие и влияют на оценку качества сайта.

Статьи должны быть полезными по-настоящему, а не написанными ради ключевых слов. Пишите так, как объяснили бы клиенту в живом разговоре.

Шаг шестой: внутренняя перелинковка

Внутренние ссылки распределяют вес между страницами и помогают роботам обходить сайт. В магазине они создаются несколькими способами: меню и хлебные крошки, блоки подкатегорий, похожие товары, популярные запросы, ссылки из статей на категории и товары. Цель — чтобы любая важная страница была доступна не более чем за три-четыре перехода от главной и на неё вели ссылки с близких по смыслу страниц.

Распространённая ошибка — оставлять «сирот»: страницы, на которые никто не ссылается. Их роботы находят плохо, а значит, они не приводят трафик. Регулярно проверяйте, нет ли таких страниц среди важных.

Шаг седьмой: внешние сигналы и локальная выдача

Ссылки с других сайтов остаются одним из важных факторов, но накручивать их не нужно: поисковики хорошо отличают искусственные ссылки и наказывают за них. Надёжные способы получать упоминания — партнёрство с профильными ресурсами, участие в тематических подборках, собственные полезные материалы, на которые хочется сослаться, отзывы на независимых площадках, публикации о компании в отраслевых изданиях.

Если у магазина есть пункт выдачи, склад с самовывозом или шоурум, обязательно заполните карточки организации в картографических сервисах. Они дают дополнительный трафик по запросам с местным оттенком и повышают доверие. Для магазина в Сочи, например, это отдельный источник заказов от тех, кто ищет товар «рядом».

Как измерять результат

Продвижение без измерений превращается в веру. Для магазина достаточно отслеживать небольшой набор показателей:

Главный показатель — не позиции, а заказы и выручка из поискового трафика. Хорошие позиции по запросам, которые не приводят покупателей, ничего не стоят. Результат поисковой работы проявляется постепенно, обычно первые заметные изменения видны через два-три месяца, а устойчивый рост — через полгода и дольше, в зависимости от ниши и исходного состояния сайта.

Чего не стоит делать

План на первые месяцы

Чтобы не потеряться в множестве задач, действуйте по порядку.

Если у вас нет возможности заниматься этим самостоятельно, комплексную работу можно поручить команде. О том, как устроено наше сопровождение, рассказано на странице SEO-продвижения.

Частые вопросы

Итоги

SEO для интернет-магазина начинается не с покупки ссылок и не с написания десятков статей, а с аккуратной технической основы, понятной структуры каталога и точного соответствия страниц запросам. Постройте фундамент, соберите семантику, приведите в порядок категории и карточки, добавьте полезный контент и измеряйте результат по заказам. Двигайтесь последовательно, и поисковый трафик станет стабильным источником выручки. Если вам нужна помощь с аудитом или комплексным продвижением, напишите нам на [email protected]: мы оценим состояние магазина и предложим план работ. А если вы только готовите проект к запуску, загляните на страницу про создание интернет-магазина.