Конверсия сайта: как считать и как повышать

Конверсия — самый упоминаемый и самый неправильно понимаемый показатель сайта. Объясняем, что именно считать, как не запутаться в формулах, какие значения нормальны и где искать рычаги роста, когда цифры вас не устраивают.

Что такое конверсия и почему одной цифры недостаточно

Конверсия — это доля посетителей, которые совершили нужное вам действие. Формула проста: число целевых действий делим на число посетителей и умножаем на сто. Если за месяц на сайт пришли тысяча человек, а заявку оставили двадцать, конверсия составляет два процента.

Проблема начинается, когда эту цифру берут как единственный показатель здоровья сайта. «Конверсия сайта два процента» почти ничего не говорит. Во-первых, неясно, что считалось целью: заявка, звонок, добавление в корзину или оплаченный заказ. Во-вторых, непонятно, какие посетители вошли в знаменатель: все подряд, включая ботов и случайные переходы, или только целевая аудитория из рекламы. В-третьих, разные страницы и каналы ведут себя по-разному, и общая средняя цифра прячет как провалы, так и удачные места.

Поэтому разговор о конверсии всегда нужно начинать с вопроса: какую конверсию мы измеряем, у кого и для чего. Только после этого цифра превращается в инструмент управления.

Виды конверсии, которые стоит различать

Макроконверсия и микроконверсии

Макроконверсия — главное действие, ради которого существует сайт: покупка в магазине, заявка на лендинге, обращение на сайте услуг. Микроконверсии — промежуточные шаги к ней: просмотр карточки товара, добавление в корзину, переход к оформлению, клик по номеру телефона, открытие калькулятора. Они важны, потому что позволяют увидеть, на каком этапе пути посетители выпадают.

Конверсия по каналам

Посетители из поиска, рекламы, соцсетей и прямых заходов ведут себя по-разному. Реклама по горячим запросам даёт высокую конверсию, трафик из баннеров и новостей — низкую. Если смотреть только общее значение, вы не поймёте, какие каналы окупаются, а какие тратят бюджет впустую.

Конверсия по устройствам

На телефоне люди чаще просматривают, на компьютере чаще оформляют заказ, особенно дорогой. Если на мобильных конверсия сильно ниже при большой доле трафика, это сигнал проверить удобство мобильной версии. Нередко именно там скрывается самый быстрый прирост.

Конверсия новых и вернувшихся посетителей

Вернувшиеся клиенты покупают охотнее: они уже знают магазин и доверяют ему. Смешивание двух групп искажает картину и мешает оценить работу над привлечением новой аудитории.

Как правильно считать конверсию

Расчёт требует аккуратности на трёх уровнях: выбор цели, выбор базы и настройка измерения.

Отдельно стоит сказать о квалифицированных заявках. Если из ста обращений половина — нецелевые вопросы, спам и ошибочные звонки, то реальная конверсия ниже той, которую показывает счётчик. Для бизнеса важна конверсия в оплаченные сделки, а не в сообщения. Поэтому счётчик нужно сверять с данными отдела продаж или CRM.

Какая конверсия считается нормальной

Универсальных «правильных» значений нет, и любые цифры из интернета нужно воспринимать как грубые ориентиры. Конверсия зависит от ниши, цены, источника трафика, сезона и качества предложения. Магазин недорогих товаров повседневного спроса и поставщик промышленного оборудования живут в разных мирах: у первого покупка занимает минуты, у второго решение принимается неделями.

Самое полезное сравнение — с самим собой. Если за три месяца ваша конверсия стабильно держалась на одном уровне, а потом изменилась, нужно разбираться, что поменялось. Если вы сравниваете себя с чужими показателями, учитывайте, что у конкурента могут быть другая цена, другая аудитория и другая методика подсчёта.

Где искать причины низкой конверсии

Прежде чем что-то менять, определите, на каком этапе вы теряете людей. Для этого пройдите путь клиента и оцените каждый шаг.

Трафик не тот

Самая частая причина — на сайт приходят люди, которым ваше предложение не подходит. Широкие рекламные кампании, нецелевые ключевые слова и обманчивые заголовки приводят посетителей, которые никогда не купят. Проверьте поисковые запросы и объявления: совпадает ли обещание в рекламе с тем, что человек видит на странице.

Непонятное предложение

Посетитель за несколько секунд должен понять, что вы продаёте, кому, на каких условиях и чем отличаетесь. Если на первом экране красивая картинка и общие слова, но нет конкретики, значительная доля людей уходит сразу. Проверьте заголовок и подзаголовок, попросив незнакомого человека объяснить, чем вы занимаетесь, после пяти секунд просмотра страницы.

Недостаточно доверия

Нет отзывов, реквизитов, реальных фотографий, понятных условий возврата и гарантий. Для нового покупателя это серьёзный барьер, особенно при дорогой покупке. Вопросы доверия закрываются отзывами, кейсами, сертификатами, прозрачными условиями. Подробнее читайте в нашем материале про социальные доказательства.

Неудобство использования

Медленная загрузка, неудобная мобильная версия, сложное меню, поиск, который не находит нужное, длинное оформление заказа. Каждая такая мелочь отнимает долю посетителей. Особенно критична скорость: если страница грузится дольше нескольких секунд, часть людей уходит, не дождавшись.

Сложный путь к действию

Много шагов, обязательная регистрация перед покупкой, длинные формы, непонятные кнопки. Чем длиннее путь, тем больше потерь на каждом этапе. Посмотрите воронку: на каком шаге отваливается больше всего людей, там и нужно искать проблему.

Нет причины действовать сейчас

Даже заинтересованный человек часто откладывает решение. Помогают честные ограничения и стимулы: срок действия предложения, бесплатная доставка при заказе от определённой суммы, ограниченный набор мест. Искусственная срочность работает плохо и подрывает доверие, поэтому используйте только реальные поводы.

Как повышать конверсию: рабочие приёмы

Улучшения нужно выстраивать по приоритету: сначала то, что даёт максимальный эффект при минимальных усилиях. Ниже список, который мы используем как основу при аудите страниц.

• Привести обещание в рекламе и первый экран страницы в полное соответствие.
• Сделать главную кнопку заметной и подписать её результатом действия.
• Сократить форму до минимума полей, который нужен для начала разговора.
• Добавить настоящие отзывы, фотографии, примеры работ и цифры.
• Показать цену или хотя бы вилку цен, если это не противоречит вашей модели продаж.
• Ускорить загрузку: сжать изображения, убрать лишние скрипты.
• Проверить мобильную версию: кнопки, поля, крупность текста.
• Дать второй способ связи: мессенджер, обратный звонок, чат.
• Ответить на частые возражения прямо на странице, например в блоке вопросов.
• Подключить напоминания для брошенных корзин и повторные касания для тех, кто оставил контакты, но не купил.

Работайте итерациями: одно изменение, замер, вывод. Если изменить десять вещей одновременно, вы не поймёте, что сработало, а что навредило. О том, как проверять гипотезы при небольшом трафике, мы писали в материале про A/B-тестирование.

Конверсия в интернет-магазине: отдельный взгляд

В магазине нужно смотреть на цепочку целиком: вход на сайт, просмотр каталога, карточка товара, корзина, оформление, оплата. Типичная картина: большая часть посетителей уходит на карточке, значительная доля теряется на корзине, и ещё часть на этапе оплаты. Каждый этап имеет собственные причины.

На уровне каталога влияют фильтры, сортировка, качество фотографий и наличие товара. В карточке решают описание, характеристики, отзывы, ясность цены и сроков доставки. В корзине отпугивают неожиданные расходы: стоимость доставки, комиссии, обязательные доп. услуги. На оформлении плохо работают принудительная регистрация и длинные анкеты. На оплате не хватает привычных способов платежа. Выявить конкретную проблему поможет анализ воронки и записи поведения посетителей. Если вам нужен магазин с продуманной цепочкой покупки, посмотрите, как мы подходим к разработке интернет-магазинов.

Конверсия в деньгах: как связать показатель с прибылью

Конверсия сама по себе не платит зарплату. Важно понимать, сколько стоит один посетитель, одна заявка и одна сделка. Простейшая модель: стоимость привлечения посетителя, умноженная на число посетителей на одну заявку, даёт стоимость заявки. Разделив её на долю заявок, доходящих до продажи, получаем стоимость клиента. Если этот показатель ниже прибыли с клиента, канал работает.

Так становится ясно, зачем повышать конверсию. Рост доли заявок вдвое при тех же затратах на рекламу снижает цену заявки вдвое. Это одна из самых выгодных инвестиций, потому что она не требует увеличения бюджета. Но считать нужно не только общий результат, но и вклад отдельных каналов: нередко самый «конверсионный» источник даёт мало объёма, а самый массовый — самые дорогие клиенты.

Полезно также отслеживать повторные покупки. Клиент, который вернулся второй раз, обходится вам почти бесплатно. Для магазинов и сервисов рост доли повторных заказов нередко даёт больше, чем улучшение конверсии новых посетителей.

Частые вопросы

Итог

Конверсия — это не одно число, а набор показателей по целям, каналам и устройствам. Сначала определите, что именно считать, настройте измерение и сверяйте его с реальными продажами. Затем найдите этап, на котором теряется больше всего людей, и улучшайте его по одному изменению за раз. Такой подход даёт стабильный рост без увеличения рекламного бюджета. Если хотите разобрать свой сайт по шагам, напишите нам: мы посмотрим воронку и предложим приоритеты.