Юнит-экономика интернет-магазина простыми словами

Оборот растёт, заказов всё больше, а денег на счёте не прибавляется — знакомая ситуация для многих интернет-магазинов. Чаще всего причина в том, что бизнес смотрит на выручку, а не на то, сколько он зарабатывает с одного заказа и с одного клиента. Юнит-экономика отвечает именно на этот вопрос. Разберём её без сложных терминов и покажем, как посчитать в таблице за один вечер.

Что такое юнит-экономика

«Юнит» — это единица, на которой держится ваш бизнес. Для интернет-магазина такой единицей чаще всего считают один заказ или одного клиента. Юнит-экономика показывает, сколько вы зарабатываете или теряете на этой единице после всех расходов, которые на неё приходятся.

Общая прибыль магазина — это просто сумма результатов по всем заказам. Если каждый отдельный заказ приносит небольшой плюс, масштаб превращает его в хорошую прибыль. Если каждый заказ приносит минус, масштаб увеличит убыток. Поэтому, прежде чем вкладываться в рекламу и рост, полезно проверить: а зарабатываем ли мы на одной продаже?

Основные показатели простыми словами

Средний чек

Сумма, на которую в среднем покупает клиент за один заказ. Считается делением выручки за период на число заказов. Один из главных рычагов: рост среднего чека на несколько процентов при тех же рекламных затратах сразу улучшает экономику.

Себестоимость и валовая прибыль

Себестоимость — сколько вам обошёлся товар: закупка или производство, иногда с учётом доставки до склада. Валовая прибыль — это выручка за вычетом себестоимости. Отношение валовой прибыли к выручке называют валовой маржой. Это та часть каждого рубля, которая остаётся на покрытие всех остальных расходов.

Переменные расходы на заказ

Затраты, которые появляются только вместе с заказом: упаковка, оплата доставки, комиссия платёжной системы, работа сборщика, возвраты и брак. Именно здесь чаще всего «теряются» деньги, потому что их не вносят в расчёт.

Стоимость привлечения клиента

Сколько вы тратите на то, чтобы получить одного нового покупателя. Считается делением всех маркетинговых расходов за период (реклама, оплата специалистов, сервисы, подарки) на число новых клиентов. Важно не путать со стоимостью заказа: повторные заказы того же клиента приходят дешевле.

Повторные покупки и ценность клиента

Ценность клиента за всё время — это общая прибыль, которую он приносит за период жизни в вашем магазине. Она зависит от среднего чека, числа заказов в год и срока, на который клиент остаётся с вами. Для каждой ниши это разные величины: клиент зоомагазина или магазина косметики возвращается регулярно, а покупатель дивана — крайне редко.

Как посчитать экономику одного заказа

Возьмите последовательность расчёта и прогоните по своему магазину. Ниже условный пример магазина товаров для дома. Числа выдуманы для наглядности, подставьте свои.

Мы видим, что на каждом заказе остаётся 890 рублей до оплаты рекламы. Это важнейшее число: оно говорит, сколько можно потратить на получение заказа, чтобы не уйти в минус. Если стоимость привлечения одного заказа выше этой суммы, то каждая реклама приводит к убытку — и растить трафик в таком режиме бессмысленно.

Что обычно забывают

• Бесплатную доставку, которую оплачивает магазин, и скидки по промокодам.
• Отменённые заказы и возвраты: продавец потерял и время, и деньги за доставку в обе стороны.
• Комиссии платёжных систем и рассрочек.
• Работу менеджеров, которые обрабатывают заказ и звонят клиенту.
• Затраты на сервисы: платформа, модули, хранение, программы учёта.
• Аренду склада и офиса, зарплаты: их относят к постоянным расходам, но их тоже должен покрывать маржинальный доход.

Точка безубыточности и роль постоянных расходов

После расчёта прибыли на заказ добавьте постоянные расходы — те, что вы платите независимо от числа заказов: аренда, зарплаты, программы, бухгалтерия. Разделите их месячную сумму на прибыль с заказа до рекламы — получите минимальное число заказов в месяц, при котором бизнес выходит в ноль.

Пример: постоянные расходы равны 400 000 рублей в месяц, а с заказа после переменных затрат остаётся 890 рублей, и 400 рублей из них уходит на рекламу. Тогда вклад заказа в покрытие постоянных затрат — 490 рублей, и для безубыточности нужно примерно восемьсот двадцать заказов в месяц. Если вы получаете семьсот, магазин в минусе, даже если «продажи растут». Эта простая арифметика отрезвляет и помогает ставить реалистичные цели.

Привлечение против ценности клиента

Когда считаете эффективность рекламы, смотрите не только на первый заказ. Если клиент возвращается, первый заказ может быть убыточным, а общий результат — положительным. Полезная пропорция: ценность клиента за период должна минимум в три раза превышать стоимость его привлечения. Меньше — рискованно, больше — можно активнее инвестировать в рост.

Когда допустим убыток на первом заказе

• Товар расходный и клиенты стабильно возвращаются (корм, косметика, чай, товары для хобби).
• У вас налажена работа с базой: рассылки, программа лояльности, напоминания о повторной покупке.
• Вы измеряете повторные заказы и уверены в цифрах, а не надеетесь на удачу.

Когда так делать нельзя

• Товар покупают раз в несколько лет.
• Нет данных о повторных покупках.
• Нет денег на покрытие кассового разрыва, пока клиенты «окупаются».

Отдельно считайте окупаемость по каналам. Реклама в поиске, соцсети, рассылки, агрегаторы дают разную стоимость и разное качество клиентов. Сравнивать нужно не клики, а прибыль на заказ после затрат на привлечение в каждом канале. Иногда канал с «дорогим» кликом оказывается самым выгодным из-за высокого среднего чека и доли повторов.

Какими рычагами улучшать экономику

Формула прибыли с заказа подсказывает, где искать рост. Любое улучшение приходит из одного из пяти мест.

Многие из этих рычагов лежат в плоскости сайта. Например, рекомендации «с этим товаром покупают», удобная корзина и автоматический расчёт доставки повышают средний чек и конверсию без дополнительных затрат на рекламу. Подробнее о том, как устроены такие возможности в магазинах, смотрите в нашем разделе про создание интернет-магазинов.

Как внедрить расчёт: пошаговый план

Типичные ошибки при расчёте

• Считать выручку вместо прибыли и радоваться росту оборота.
• Не учитывать возвраты, отмены и бесплатную доставку.
• Считать стоимость клиента только по рекламному бюджету и забывать про зарплаты специалистов и сервисы.
• Смешивать новых и повторных клиентов в одной цифре.
• Брать средние значения по всему магазину, не разбирая категории: убыточный сегмент прячется за прибыльным.
• Опираться на оптимистичные допущения: высокую конверсию, постоянный возврат клиентов, отсутствие скидок.
• Не обновлять расчёт после смены условий закупки, тарифов доставки или рекламных ставок.

Вопросы и ответы

Итог

Юнит-экономика превращает разговоры о росте в понятные числа: сколько вы получаете с заказа, сколько тратите на клиента и при каком объёме выходите в плюс. Посчитайте прибыль одного заказа, сравните со стоимостью привлечения и найдите пару рычагов, которые легче всего улучшить. Если для расчёта нужны данные с сайта — отчёты, настройка целей, выгрузки заказов или доработка корзины, — свяжитесь с нами через страницу контактов, поможем собрать нужную аналитику.