Ретаргетинг: как вернуть ушедших посетителей

Большинство посетителей уходит с сайта без покупки, и это нормально: люди сравнивают, сомневаются, отвлекаются. Ретаргетинг позволяет вернуть тех, кто уже проявил интерес, и напомнить им о товаре или услуге в нужный момент. Разбираем, как он работает, какие сегменты стоит собирать, как писать объявления и не раздражать аудиторию.

Что такое ретаргетинг и как он устроен

Ретаргетинг (его также называют ремаркетингом) — это показ рекламы людям, которые уже взаимодействовали с вашим сайтом, приложением или рассылкой. Посетитель посмотрел кроссовки, ушёл, а через несколько часов видит объявление с теми же кроссовками на других сайтах или в социальных сетях. Такая реклама напоминает о его интересе и возвращает на страницу.

Технически всё работает через идентификаторы посетителей. Код счётчика или рекламной системы на вашем сайте фиксирует, какие страницы и действия совершал человек, и добавляет его в определённую аудиторию. Затем эту аудиторию можно использовать в рекламных кампаниях: показывать объявления только ей или, наоборот, исключать её из показа.

Почему это работает? Холодный посетитель, увидевший вашу рекламу впервые, знает о вас мало. Человек, который уже был на сайте, знаком с предложением и ближе к решению. Стоимость возврата такого посетителя обычно ниже стоимости привлечения нового, а вероятность заказа выше. Поэтому ретаргетинг считается одним из самых эффективных инструментов в связке с основным трафиком.

Когда ретаргетинг нужен, а когда нет

Ретаргетинг даёт эффект не везде. Прежде чем тратить на него бюджет, оцените ситуацию.

Он подходит, если

• У вас уже есть стабильный трафик, хотя бы несколько сотен посетителей в неделю на нужных страницах.
• Решение о покупке принимается не сразу: дорогие товары, сложные услуги, сравнение вариантов.
• Много брошенных корзин и незавершённых заявок.
• Есть повторные покупки: расходники, одежда, подарки, сезонные товары.
• Реклама приводит людей на сайт, но заказов меньше ожидаемого.

Он бесполезен, если

• Трафика слишком мало: аудитория не набирается, а показы по крошечной группе стоят непропорционально дорого.
• Сайт плохо конвертирует из-за проблем в предложении, цене или юзабилити: возвращать людей на неработающую страницу бессмысленно.
• Товары покупаются спонтанно и один раз, и повторного интереса не возникает.

Важно понимать: ретаргетинг не исправляет слабый сайт, а усиливает хороший. Если страница отпугивает посетителей, напоминания лишь раздражают. Сначала разберитесь с основной воронкой, иногда достаточно улучшить карточку товара или упростить оформление. Если же сайт устарел и мешает продажам, возможно, стоит начать с редизайна.

Основные виды ретаргетинга

Существует несколько подходов, и они решают разные задачи.

Для интернет-магазина основной вариант — динамический ретаргетинг, при котором объявления автоматически собираются из товарного фида. Человек видит именно те позиции, которые смотрел, а иногда и похожие. Для услуг и лендингов подойдут стандартные и поведенческие сегменты с универсальными объявлениями.

Сегментация: самая важная часть

Главная ошибка — делать одну общую аудиторию «все посетители» и показывать всем одно и то же. Разные люди на разных этапах нуждаются в разных сообщениях. Разделяйте аудиторию по глубине интереса и действиям.

Базовые сегменты

• Посетители главной и каталога. Интерес слабый. Им подходят общие объявления об ассортименте, преимуществах и условиях.
• Просмотревшие карточки товаров. Интерес явный. Показывайте конкретные товары и похожие варианты.
• Добавившие товар в корзину. Самый горячий сегмент. Напоминание о корзине, условия доставки, ответы на сомнения.
• Начавшие оформление и не завершившие. Иногда нужен небольшой стимул или напоминание об удобном способе оплаты.
• Оформившие заказ. Исключайте их из рекламы товара, который они уже купили, и показывайте сопутствующие позиции.
• Давние покупатели. Реактивация: новинки, программа лояльности, предложение вернуться.

Исключения

Так же важно, кому не показывать рекламу. Исключайте недавних покупателей, чтобы не показывать им товар, который они уже купили. Исключайте случайных посетителей, которые пробыли на сайте несколько секунд. Исключайте сотрудников и подрядчиков. Исключения экономят бюджет и повышают общее впечатление о бренде.

Окно удержания

Срок, в течение которого человек остаётся в аудитории, нужно подбирать под цикл покупки. Для недорогих товаров повседневного спроса это одна-две недели, для сложных покупок — месяц и больше. Слишком короткий период теряет тех, кто вернулся бы позже, слишком длинный тратит деньги на потерявших интерес людей. Чем горячее сегмент, тем короче окно: корзину стоит догонять в первые дни, общий просмотр каталога — дольше.

Объявления: как не раздражать, а возвращать

Ретаргетинг часто вызывает у людей неприязнь: «Меня преследует реклама». Хорошие объявления снимают это ощущение и выглядят как полезное напоминание.

Адаптируйте сообщение под сегмент

Тем, кто смотрел каталог, расскажите про выгоды магазина: бесплатная доставка, примерка, возврат. Тем, кто изучал товар, покажите его и сопутствующие, добавьте отзывы. Тем, кто бросил корзину, напомните об этом и уберите барьеры: отсрочка оплаты, быстрая доставка, ответы на вопросы. Бонус или скидку оставьте на крайний случай, чтобы не приучать людей ждать акций.

Разнообразьте креативы

Одно и то же изображение, повторяющееся десятки раз, вызывает баннерную слепоту и раздражение. Подготовьте несколько вариантов для каждого сегмента и периодически меняйте их. Используйте разные форматы: статичные картинки, карусели, короткие видео, текстовые объявления в поиске.

Ограничивайте частоту

Установите лимит показов одному человеку в сутки и в неделю. Если реклама выскакивает десять раз в день, человек не купит — он закроет вкладку и запомнит магазин как назойливый. Обычно достаточно нескольких касаний в сутки в самом горячем сегменте и ещё реже в остальных.

Честность

Цена, наличие и условия в объявлении должны совпадать с сайтом. В динамическом ретаргетинге это обеспечивает актуальный фид, поэтому следите за его обновлением. Рекламировать товар, которого нет, значит терять доверие и деньги.

Запуск: порядок действий

Как оценивать эффективность

У ретаргетинга есть особенность, которая вводит многих в заблуждение: он показывает высокую конверсию и низкую стоимость заказа, но часть этих покупок люди совершили бы и без рекламы. Человек с товаром в корзине мог вернуться сам. Поэтому важно оценивать не только прямые конверсии, но и реальный прирост.

Показатели

• Стоимость заказа из ретаргетинга. Обычно ниже, чем у холодного трафика, но это не окончательный вывод.
• Выручка и окупаемость. Сравнивайте доход с затратами по сегментам.
• Частота показов. Слишком высокая говорит о риске раздражения.
• Конверсия по возвратам. Сколько вернувшихся по рекламе завершили целевое действие.
• Отписки, скрытие рекламы, негативные реакции. Косвенный индикатор усталости аудитории.

Проверка прироста

Чтобы понять настоящий эффект, проведите тест с контрольной группой: часть аудитории не видит рекламу, а другая видит. Разница в количестве покупок показывает, сколько дополнительных заказов принесла кампания. Если разница небольшая, значит, значительная часть покупателей вернулась бы и сама, и бюджет лучше перенаправить на привлечение новых людей. Такой тест не всегда прост технически, но даёт честный ответ.

Роль в общей цепочке

Ретаргетинг редко делает продажу в одиночку. Чаще всего он завершает путь, начатый поиском, рекламой или рекомендацией. Оценивайте его вместе с остальными каналами, а не как независимую единицу, иначе вы можете отключить ретаргетинг и обнаружить, что общее количество заказов упало.

Другие способы вернуть посетителя

Реклама на сторонних площадках — не единственный способ. Часто рядом с ней работают другие приёмы, которые дополняют друг друга.

• Email-письма. Если человек оставил адрес, напоминание о корзине в письме обычно выгоднее и мягче, чем баннеры.
• Уведомления в браузере и мессенджерах. Работают при согласии пользователя, подходят для напоминаний о корзине и поступлении товара.
• Предложения при уходе. Окно, которое появляется в момент ухода, может предложить подписку или ответ на вопрос.
• Онлайн-чат и обратный звонок. Помогают решить сомнения, пока человек ещё на сайте.
• Улучшение самого сайта. Лучший способ вернуть посетителя — сделать так, чтобы он не уходил.

Наилучший результат даёт комбинация: например, письмо о корзине через час, баннер на следующий день и уведомление на третий день, но с общим ограничением частоты, чтобы не превратить заботу в преследование.

Законность и этика

Ретаргетинг связан с обработкой данных о поведении пользователей, поэтому важно соблюдать правила. На сайте должна быть понятная политика обработки персональных данных, а посетителей нужно информировать об использовании файлов cookie и аналитических сервисов. Не передавайте рекламным системам лишнее: не нужны паспортные данные, а чувствительные сведения о здоровье и подобном лучше вообще не использовать в сегментах. Списки клиентов загружайте только при наличии права на такую обработку.

Помимо закона, есть этика отношений: давайте людям возможность отказаться от персонализированной рекламы, не показывайте деликатные продукты в публичных лентах, не пугайте слишком точным знанием о человеке. Доверие к бренду складывается дольше, чем теряется.

Типичные ошибки

• Одна общая аудитория без сегментации и одно и то же объявление для всех.
• Запуск до накопления достаточного размера аудитории.
• Показ товара тем, кто его уже купил.
• Нет ограничения частоты, реклама преследует человека неделями.
• Скидки сразу всем подряд, из-за чего клиенты привыкают ждать акций.
• Устаревший фид с неактуальными ценами и остатками.
• Оценка только по прямым конверсиям без проверки реального прироста.
• Ставка на ретаргетинг при слабом сайте, который не конвертирует.
• Однообразные креативы без обновления.

Если вы хотите, чтобы возвращённые посетители действительно покупали, убедитесь, что страницы отвечают на их сомнения: понятные условия доставки, отзывы, наличие, удобная корзина. Для магазинов это часть работы над конверсией, которую мы встраиваем в разработку и развитие интернет-магазинов.

Итоги

Ретаргетинг — это способ не терять тех, кто уже проявил интерес. Он работает лучше всего на основе хорошего сайта, достаточного трафика и продуманной сегментации. Разделяйте аудитории по поведению, задавайте разные сообщения для разных этапов, исключайте покупателей, ограничивайте частоту показов и проверяйте реальный прирост продаж, а не только красивые цифры конверсии. Добавьте письма и уведомления, следите за честностью объявлений и правилами обработки данных, и возврат посетителей станет предсказуемой частью вашего маркетинга.