Призыв к действию: как писать тексты для кнопок

Кнопка на странице — это последний шаг между интересом посетителя и вашей заявкой или покупкой. Можно потратить недели на дизайн и тексты, а потом потерять половину обращений из-за слов «Отправить» на кнопке. В этой статье разбираем, как устроен хороший призыв к действию, какие формулировки работают в разных ситуациях и как проверять их на реальных посетителях.

Что такое призыв к действию и почему он так важен

Призыв к действию (в маркетинге его часто называют CTA, от английского call to action) — это короткая фраза, которая подсказывает человеку, что сделать дальше: оставить заявку, добавить товар в корзину, скачать файл, записаться на консультацию. Чаще всего он оформлен в виде кнопки, но бывает и ссылкой в тексте, баннером, всплывающим окном или строкой в письме.

Задача призыва — убрать неопределённость. Посетитель дочитал до конца блока и думает: «Ну и что теперь?». Если рядом нет понятного шага, он закрывает вкладку. Если шаг есть, но сформулирован туманно, человек колеблется: что произойдёт после нажатия, придётся ли платить, позвонят ли мне прямо сейчас? Любое сомнение снижает вероятность клика.

Мы в студии регулярно видим, что одно только изменение текста на кнопке без правок дизайна и структуры меняет количество обращений заметно — иногда на десятки процентов. Это один из самых дешёвых способов улучшить сайт, поэтому с него стоит начинать, когда сайт уже работает, а заявок не хватает.

Из чего состоит хороший призыв

Эффективный призыв — это не только слова на кнопке. Работает связка из нескольких элементов, и если один из них провисает, остальные не спасут.

Глагол и конкретика

Текст кнопки должен начинаться с действия: «Получить», «Заказать», «Записаться», «Рассчитать», «Скачать». Существительные без глагола («Заявка», «Консультация», «Расчёт») звучат как название раздела, а не как приглашение. Человек должен сразу понимать, что он делает и что получит.

Выгода вместо процесса

Сравните две кнопки: «Отправить форму» и «Получить расчёт стоимости». Первая описывает действие, которое нужно вам. Вторая — результат, нужный клиенту. Хороший призыв отвечает на вопрос «что я за это получу?». Если можно заменить процесс на результат, замените.

Снятие тревоги рядом с кнопкой

Под кнопкой или рядом с ней уместна короткая микрокопия: «Ответим в течение часа», «Без обязательств», «Данные не передаём третьим лицам», «Оплата при получении». Эти строки закрывают конкретные страхи в момент, когда человек решает, нажимать или нет.

Заметность и контраст

Кнопка должна выделяться на фоне страницы: цветом, размером, свободным пространством вокруг. Но дело не в «магическом» красном или зелёном цвете. Важен контраст с окружением: если весь сайт выдержан в тёплых тонах, кнопка в таком же тёплом оттенке потеряется, а холодная — бросится в глаза.

Слабые формулировки и чем их заменить

Есть слова, которые встречаются на кнопках чаще всего и почти всегда проигрывают более конкретным вариантам. Ниже — типичные замены, которые мы используем в проектах.

Заметьте, что в хороших вариантах почти всегда есть либо конкретный объект («расчёт», «каталог», «программа»), либо конкретное условие («бесплатно», «за минуту»). Это и отличает призыв от формальной подписи.

Как писать призыв под тип страницы

Одинаковая кнопка на разных страницах работает по-разному, потому что посетители находятся на разных стадиях решения. Подбирайте формулировку под уровень готовности человека.

Интернет-магазин

В карточке товара посетитель уже выбрал, поэтому здесь работает прямой призыв: «Добавить в корзину» или «Купить». Для дорогих и сложных товаров полезна вторая, более мягкая кнопка: «Задать вопрос о товаре» или «Подобрать аналог». В корзине главная кнопка — «Оформить заказ», и рядом стоит напомнить об условиях: сроки доставки, возврат, способы оплаты.

На страницах каталога кнопки лучше делать тише, чтобы они не конкурировали с самими товарами. Главная цель каталога — довести человека до карточки, и здесь призывом служит сама карточка с понятной ценой и фотографией. Если вы запускаете магазин или переделываете существующий, мы разбираем такие детали в рамках разработки интернет-магазина.

Лендинг для услуги

Посетитель лендинга обычно сравнивает вас с несколькими конкурентами и не готов к серьёзным обязательствам. Просить сразу «Заказать» рискованно. Работают входные предложения с низким порогом: «Получить бесплатную консультацию», «Рассчитать стоимость за две минуты», «Записаться на замер», «Заказать пробный урок». Чем выше цена услуги, тем мягче должен быть первый шаг.

Корпоративный сайт

Здесь пользователи самые разные: от потенциальных клиентов до соискателей и журналистов. Главный призыв на первом экране обычно один («Обсудить проект», «Связаться с нами»), а второстепенные ведут в разделы с кейсами и услугами. Не стоит ставить на первый экран пять равноценных кнопок: выбор из пяти вариантов приводит к тому, что не выбирают ничего.

Подписка и рассылка

Слово «Подписаться» человек воспринимает как обязательство получать письма. Лучше показать, что он получит: «Получать подборки скидок», «Скачать чек-лист и подписаться на новости». Если выдаёте бонус за подписку, назовите его прямо на кнопке или рядом с ней.

Где размещать призывы на странице

Недостаточно придумать хороший текст — нужно ещё поставить кнопку там, где решение созревает. Универсальных правил нет, но есть несколько практик, которые срабатывают из проекта в проект.

• Первый экран. Главный призыв должен быть виден без прокрутки. Тем, кто пришёл уже готовым, не придётся искать кнопку.
• После блока с выгодами. Когда человек прочитал, чем вы полезны, самое время предложить шаг. Повторяйте кнопку после каждого смыслового блока на длинной странице.
• После отзывов и кейсов. Подтверждение чужим опытом снимает часть сомнений, и призыв на этом месте срабатывает лучше всего.
• В конце страницы. Те, кто дочитал до низа, — самая тёплая аудитория. Не заставляйте их возвращаться наверх.
• В фиксированной панели на телефоне. На мобильных устройствах закреплённая кнопка («Позвонить», «Заказать») сильно экономит усилия пользователя.

Повторять один и тот же призыв на странице — нормально, если он остаётся единственным главным. Конфликт возникает, когда на одном экране соседствуют «Купить», «Позвонить», «Скачать каталог» и «Подписаться» одинакового размера. Выберите главное действие страницы и подчините ему всё остальное.

Мобильная версия: особенности

Большая часть посетителей большинства сайтов приходит со смартфонов, и здесь у призывов свои требования. Кнопка должна быть достаточно крупной, чтобы попасть в неё пальцем: ориентир — высота не менее сорока-пятидесяти пикселей и свободное место вокруг. Мелкие ссылки, стоящие близко друг к другу, приводят к случайным нажатиям и раздражению.

Текст на мобильных лучше сокращать: на узкой кнопке длинная фраза переносится на две строки и выглядит неряшливо. «Рассчитать стоимость» помещается, «Получить подробный расчёт стоимости вашего проекта» — нет. Если нужно сказать больше, вынесите пояснение в строку над кнопкой или под ней.

Отдельно проверьте формы. Если после нажатия на кнопку человека ждёт анкета из восьми полей на крошечном экране, конверсия упадёт, как бы хорош ни был текст. Оставьте только необходимое: имя и телефон либо мессенджер, остальное уточните при общении. На телефоне также удобны кнопки быстрой связи: звонок в одно касание, переход в мессенджер.

Типичные ошибки

За годы работы с сайтами клиентов мы собрали список ошибок, которые встречаются снова и снова. Если найдёте у себя хотя бы две из них, правки окупятся быстро.

• На странице несколько одинаково ярких кнопок с разными действиями — глаз не понимает, куда смотреть.
• Текст кнопки не совпадает с тем, что происходит после клика: обещали «Скачать прайс», а открывается форма с десятью полями.
• Слова «Отправить», «Подробнее» и «Далее» используются везде без исключения.
• Кнопка выглядит как баннер или декоративный элемент, и посетители её не принимают за интерактивную.
• Рядом с кнопкой нет ни одной строки, снимающей страхи, хотя действие рискованное: платёж, передача телефона, долгая анкета.
• Кнопка на цветном фоне имеет плохой контраст, особенно на телефоне при ярком свете.
• После отправки заявки человек видит пустую страницу или сухое «Спасибо» без указания, что будет дальше и когда ему ответят.

Последний пункт часто упускают. Страница благодарности — это тоже часть призыва: она закрывает сделку и сообщает, чего ожидать. Напишите, кто свяжется, в какие сроки и как, и добавьте полезный следующий шаг, например ссылку на раздел с примерами работ.

Как проверить, что призыв работает

Хорошая формулировка — это гипотеза, а не факт. Проверять её нужно на реальных данных, иначе вы будете спорить о вкусах. Алгоритм простой, и ниже он разбит на шаги.

Если трафика на странице мало и полноценный A/B-тест не набрать, используйте более простые методы: сравните показатели до и после правки за одинаковые по длине периоды, посмотрите записи сеансов и карты кликов, спросите у клиентов, что их смущало при заказе. Это менее строго, но всё равно лучше, чем менять тексты наугад.

Примеры формулировок для разных ситуаций

Чтобы не начинать с чистого листа, держите под рукой заготовки. Используйте их как основу и адаптируйте под свой продукт и тон общения.

Помните, что тон тоже важен. Для строгого бизнес-сайта подойдёт нейтральное «Обсудить проект». Для магазина детских товаров уместнее живое «Хочу этот набор». Не копируйте чужие фразы дословно: то, что работает у конкурента с другой аудиторией, у вас может звучать фальшиво.

Когда проблема не в кнопке

Иногда текст кнопки переписан десять раз, а заявок всё равно мало. Тогда стоит посмотреть шире. Возможно, человек не нажимает потому, что не понял предложение, не поверил обещаниям, не увидел отзывов, не нашёл цену или пришёл с неподходящего запроса. Призыв к действию — это финал истории, и если в начале и середине что-то не так, финал не сработает.

Задайте себе несколько вопросов. Понятно ли за пять секунд, что вы продаёте и кому? Есть ли подтверждения: примеры, цифры, гарантии? Не слишком ли длинная форма? Не медленно ли грузится страница? Часто выясняется, что узкое место — скорость загрузки или непонятное предложение на первом экране. Если вы собираете страницу с нуля, полезно сразу продумать её как единую цепочку; именно так мы строим лендинги: от оффера до последней кнопки.

Итоги

Хороший призыв к действию — это конкретный глагол, понятная выгода, снятые страхи и заметное расположение. Он подстраивается под стадию решения посетителя, не конфликтует с другими кнопками на экране и проверяется на данных, а не на мнении директора или дизайнера. Начните с самых посещаемых страниц, замените «Отправить» и «Подробнее» на формулировки с результатом, добавьте микрокопию под кнопкой, настройте цели в аналитике — и через пару недель вы увидите, что изменилось.