Типичные ошибки при запуске интернет-магазина

Большинство неудачных запусков интернет-магазинов объясняются не плохим товаром и не нехваткой денег, а повторяющимися, хорошо известными ошибками. Их допускают снова и снова, потому что при первом запуске невозможно знать, куда смотреть. Мы собрали типичные промахи, с которыми сталкиваемся при работе с новыми магазинами, и для каждого описали, как его распознать и чем заменить.

Ошибки на этапе идеи и подготовки

Самые дорогие просчёты совершаются до того, как написана первая строчка кода. Исправить их потом сложно, потому что на них держится всё остальное.

Нет понимания, кто покупатель

Фраза «наш товар нужен всем» почти всегда означает, что владелец не думал о покупателе. Дорожные сумки нужны путешественникам, но сумки для командировок покупает не тот человек, который выбирает чемодан для отпуска с детьми. У них разные запросы, разные сомнения, разные каналы поиска. Магазин, который пытается угодить всем, не нравится никому.

Прежде чем заказывать сайт, ответьте письменно на несколько вопросов:

• кто основной покупатель: возраст, занятия, ситуация, в которой он решает купить;
• чем он руководствуется при выборе: цена, срок, бренд, отзывы, гарантии;
• где он ищет товар: поиск, социальные сети, маркетплейсы, рекомендации;
• что его останавливает: страх обмана, неясная доставка, отсутствие примерки, непонятная гарантия;
• почему он должен купить у вас, а не на площадке с тем же ассортиментом.

Не проверен спрос

Владельцы нередко берут товар, который им нравится или который удобно закупать, но не проверяют, ищут ли его в интернете. Простейшая проверка занимает пару вечеров: посмотрите частотность запросов в сервисах статистики, оцените уровень конкуренции в выдаче, найдите, кто уже продаёт и на каких условиях. Если по главным запросам в первой десятке стоят крупные маркетплейсы и сети, придётся искать нишу уже или предлагать то, чего у них нет.

Не просчитана экономика

Это, пожалуй, самая болезненная ошибка. Цена на сайте складывается из закупки, но реальная себестоимость заказа включает намного больше: упаковку, доставку, комиссии платёжных систем, возвраты, зарплату менеджера, рекламу, налоги, обслуживание сайта. Когда всё это вычтено из выручки, прибыли может не остаться совсем.

Рассчитайте для типового заказа простую таблицу и посмотрите на остаток.

Если после вычета остаётся мало, не надеяйтесь, что рост оборота всё исправит. Он только увеличит убыток. Либо поднимайте цену и маржу, либо сокращайте расходы, либо меняйте ассортимент.

Ошибки в выборе платформы и разработке

Выбор по цене, а не по задачам

Конструктор за небольшую ежемесячную плату выглядит привлекательно, пока магазину не потребуется интеграция с учётной системой, нестандартная скидка или быстрая карточка товара. Тогда выясняется, что платформа этого не умеет, а вместе с ней заперты и данные. С другой стороны, дорогая индивидуальная разработка для магазина из тридцати товаров тоже не оправдана. Платформу нужно выбирать под реальный каталог, планы роста и необходимые связи с другими системами. Сравнение вариантов мы разбираем в отдельных материалах, а здесь отметим главное: считайте полную стоимость владения, а не только цену запуска.

Дизайн ради красоты

Эффектный дизайн, который не помогает купить, — это расходы без отдачи. Тяжёлые анимации, оригинальное, но непонятное меню, мелкий серый текст на светлом фоне, карточки без цены на первом экране — всё это мешает. Хороший интернет-магазин узнаваем и приятен, но прежде всего понятен: человек сразу видит, что здесь продают, как выбрать и как оформить заказ.

Мобильные пользователи как второстепенные

Значительная часть покупателей заходит с телефона. Если на небольшом экране кнопка «В корзину» теряется, фильтры не открываются, а форма заказа требует десять полей, эти люди уйдут. Проверяйте каждый шаг пути на реальных телефонах разных размеров, а не только на уменьшенном окне компьютера.

Нет единого шаблона карточки товара

Когда одни карточки содержат подробное описание и шесть фотографий, а другие только название и одну картинку, магазин выглядит неряшливо, а покупатель не доверяет. Составьте минимальный стандарт: сколько фотографий, какие характеристики, какой объём описания, какие блоки обязательны. И следуйте ему при добавлении каждого товара.

Ошибки в наполнении каталога

Скопированные описания

Самый соблазнительный путь — взять описания и фотографии у поставщика или конкурента. Результат предсказуем: такой же текст уже есть на десятках сайтов, поисковик не видит причины показывать именно ваш, а покупатель не получает никакой индивидуальности. Хотя бы для главных товаров и основных категорий нужны собственные тексты: что это за вещь, кому подойдёт, чем отличается от аналогов, на что обратить внимание.

Плохие фотографии

В интернете нельзя потрогать товар, поэтому фотографии заменяют осязание. Тёмные снимки на фоне ковра, разный масштаб, водяные знаки поставщика, единственный ракурс — всё это снижает доверие и конверсию. Для ключевых товаров стоит сделать съёмку: общий вид, детали, масштаб с предметом для сравнения, товар в использовании.

Нет характеристик и фильтров

Покупатель сравнивает по параметрам. Если характеристики не заполнены или записаны по-разному («чёрный», «чёрн.», «Black»), фильтры не работают, и найти нужный товар невозможно. Заранее продумайте набор характеристик для каждой категории и единый формат значений.

Устаревшие остатки и цены

Покупатель оформил заказ, а ему звонят и сообщают, что товара нет. Одного такого раза достаточно, чтобы человек не вернулся. Если ассортимент большой, обновление остатков и цен нужно автоматизировать, связав магазин с учётной системой. Это тот случай, когда интеграция окупается быстрее, чем кажется.

Ошибки в оформлении заказа, доставке и оплате

Именно на этом участке теряется большая часть уже заинтересованных покупателей. Человек выбрал товар, положил в корзину, а потом ушёл. Причины, как правило, банальны.

• Принудительная регистрация. Желание купить один раз не равно желанию заводить аккаунт. Оставьте оформление без регистрации, а предложение создать кабинет сделайте после покупки.
• Слишком длинная форма. Каждое лишнее поле снижает долю завершённых заказов. Спрашивайте только то, без чего нельзя выполнить заказ.
• Неожиданные расходы. Если стоимость доставки появляется только на последнем шаге, часть покупателей уйдёт с чувством, что их обманули. Показывайте расчёт как можно раньше, лучше прямо в корзине.
• Мало способов оплаты. Нужны хотя бы карта и один-два привычных альтернативных способа. Если вы принимаете платежи онлайн, не забудьте о требованиях законодательства к кассовым чекам.
• Неясные сроки доставки. «Скоро» и «в течение нескольких дней» не работают. Называйте диапазон в днях и город отправки.
• Нет информации о возврате. Человек хочет понимать, что будет, если товар не подойдёт. Страница с условиями возврата повышает конверсию сильнее, чем кажется.

Ошибки в привлечении покупателей

Ожидание, что клиенты придут сами

Новый магазин, о котором никто не знает, не получит заказов без вложений. Реклама и продвижение — это часть стоимости запуска, а не опция «потом». Заложите на них отдельный бюджет и время: поисковое продвижение действует через месяцы, контекстная реклама приводит людей сразу, но стоит денег с каждого клика.

Запуск без аналитики

Если счётчики не установлены, цели не настроены и нет понимания, откуда пришёл заказ, вы работаете вслепую. Невозможно сказать, какая реклама окупается, а какая нет, где посетители уходят, какие товары просматривают, но не покупают. Подключайте аналитику до запуска, а не через месяц.

Пренебрежение поисковой оптимизацией

Часто о ней вспоминают после открытия. А ведь заголовки, структура каталога, адреса страниц и скорость закладываются на этапе разработки, и исправлять их потом дороже. Начальные основы мы разбираем в статье про SEO-продвижение, но главное правило простое: думайте о поиске с первого дня.

Рассылки и повторные продажи отложены на потом

Первые покупатели — самые дорогие. Если не собирать контакты и не возвращать этих людей, магазин вынужден постоянно платить за каждый новый заказ. Подключите сбор подписчиков, письма о брошенной корзине и благодарности после покупки с самого начала: настройка занимает немного времени, а результат накапливается.

Ошибки в организации работы

Нет регламента обработки заказов

Кто принимает заказ, как быстро перезванивает, что делает, если товара нет, как оформляется возврат? Когда на эти вопросы нет ответа, всё держится на одном человеке, и первая же болезнь или отпуск превращаются в потерю клиентов. Опишите процессы на одной-двух страницах. Подробнее о том, как выстроить статусы и уведомления, читайте в материалах про управление заказами.

Медленная реакция на обращения

Покупатель, который написал в чат или оставил заявку, ждёт ответа в течение минут, самое большее нескольких часов. Если отвечать на следующий день, он уже купил в другом месте. Установите правило: первая реакция на обращение в рабочее время не позже определённого срока, и назначьте ответственного.

Нет запасного плана

Что случится, если сайт упадёт, поставщик задержит товар или платёжный сервис отключится? У магазина должны быть резервные копии, запасной канал приёма заказов и понимание, кому звонить. Подробности о страховке данных и стабильности вы найдёте в материалах о технической поддержке сайта.

Сводная таблица: ошибка и её цена

Как подготовиться к запуску: короткий план

Чтобы не наступить на описанные грабли, пройдите последовательность из нескольких шагов перед стартом.

Общий порядок работ студии при создании магазина описан на странице интернет-магазинов, там же видно, какие этапы мы обычно проходим вместе с заказчиком.

Частые вопросы

Итоги

Почти все типичные ошибки запуска сводятся к одному: решения принимаются без проверки. Не проверен спрос, не посчитана прибыль, не изучен покупатель, не протестирован путь заказа, не продуманы процессы. Потратьте время на подготовку и пройдите список из этой статьи до открытия магазина, и вы избежите большей части потерь, которые неизбежно настигают новичков. Если вы только планируете запуск и хотите посмотреть на проект со стороны, напишите нам на [email protected]: поможем оценить идею, выбрать платформу и составить план работ.