Корзина и оформление заказа: где теряются покупатели

Покупатель нашёл товар, положил его в корзину, и тут большая часть уходит. Это нормальная картина для интернет-торговли: значительная доля корзин остаётся незавершённой. Но часть потерь вызвана не равнодушием клиента, а неудобной корзиной и тяжёлой формой оформления заказа. Разбираем, где именно теряются покупатели, как их возвращать и какие изменения в корзине и чекауте дают максимальный эффект.

Почему корзина и оформление — самое дорогое место сайта

Привлечение посетителя стоит денег: реклама, SEO, контент. К моменту, когда человек добавил товар в корзину, вы уже заплатили за его внимание и убедили его в ценности товара. Дальше остаётся последний рывок, и любое препятствие на нём обходится дороже, чем такое же препятствие на каталоге. Если на ста добавленных в корзину товаров заказ оформляют двадцать пять человек, то улучшение чекаута даже на пять процентных пунктов даёт прирост продаж без единого рубля, потраченного на рекламу.

Поэтому мы всегда советуем клиентам начинать оптимизацию конверсии не с главной страницы и не с баннеров, а с корзины и формы заказа. Именно здесь самые прямые деньги.

Причины брошенных корзин

Причины, по которым люди уходят, повторяются от магазина к магазину. Мы условно делим их на группы.

Неожиданные расходы

Человек рассчитывал на одну сумму, а на последнем шаге увидел доставку, сборы, обязательную упаковку. Это самая частая причина отказа. Решение — показывать итоговую стоимость как можно раньше и без сюрпризов.

Принудительная регистрация

Требование создать аккаунт перед покупкой заставляет многих уйти. Покупатель хочет купить один раз, а не заводить ещё один пароль. Оформление без регистрации должно быть доступно всегда, а создать аккаунт можно предложить после заказа одним нажатием.

Длинная и запутанная форма

Каждое дополнительное поле снижает вероятность завершить заказ. Если форма просит отчество, факс, подтверждение почты и дату рождения, она отпугивает. Оставляйте только то, без чего невозможно выполнить заказ.

Недоверие

Незнакомый магазин вызывает вопросы: настоящий ли он, придёт ли товар, можно ли вернуть деньги. Если на странице оформления нет контактов, условий возврата и понятной информации о компании, часть покупателей уйдёт.

Ограниченные способы оплаты и доставки

Человек не нашёл привычного способа оплаты или удобного пункта выдачи. Подробнее об этом мы писали в материалах про способы оплаты и доставку: набор вариантов должен соответствовать аудитории.

Технические ошибки

Кнопка не нажимается на телефоне, страница зависла, поле не принимает адрес, платёж ушёл в ошибку. Такие проблемы незаметны владельцу, но каждый день стоят ему заказов.

Сравнение и откладывание

Не все корзины брошены из-за дефектов. Часть людей использует корзину как закладку или сравнивает цены в нескольких магазинах. Для них работают напоминания и сохранение корзины.

Где теряются покупатели: пошаговая диагностика

Чтобы понять, на каком этапе вы теряете больше всего, нужна веб-аналитика с настроенной воронкой: просмотр товара, добавление в корзину, начало оформления, ввод контактов, выбор оплаты, завершение заказа. Разница между соседними шагами показывает слабое место. Дополнительно помогает запись сессий: вы видите, где люди зависают, какие поля заполняют по несколько раз, куда кликают впустую.

Как должна выглядеть хорошая корзина

Страница корзины — не склад товаров, а помощник в принятии решения. Она должна быстро дать ответ на пять вопросов: что я выбрал, сколько это стоит, сколько будет доставка, когда придёт и как оформить.

• Миниатюры товаров, названия, ссылки на карточки для быстрого возврата.
• Простое изменение количества и удаление позиции без перезагрузки страницы.
• Видимая итоговая сумма с учётом скидок.
• Расчёт стоимости и срока доставки по городу.
• Поле промокода, но не слишком заметное, чтобы не провоцировать поиск купонов в интернете.
• Крупная и заметная кнопка оформления заказа.
• Краткие аргументы доверия: условия возврата, гарантия, способы оплаты.
• Сохранение корзины для авторизованных и анонимных посетителей.
• Блок рекомендаций: сопутствующие товары, но без отвлечения от оформления.

Мини-корзина и подтверждение добавления

Когда человек добавил товар, он должен сразу увидеть реакцию. Лучше всего работает небольшая выпадающая панель с названием товара, суммой корзины и двумя кнопками: «Продолжить покупки» и «Оформить заказ». Нельзя перебрасывать покупателя на страницу корзины без его согласия: это ломает сценарий выбора нескольких товаров.

Мотивация к увеличению заказа

Информация вроде «Добавьте товаров ещё на определённую сумму — доставка будет бесплатной» работает мягко и не навязчиво. Сопутствующие товары рядом с корзиной тоже повышают чек, если они действительно связаны по смыслу: чехол к телефону, расходники к принтеру, комплектующие к мебели.

Как должен выглядеть чекаут

Одна страница или несколько шагов

Единого правила нет. Одностраничный чекаут удобен для небольших заказов и покупателей, которые уже знают, чего хотят: все поля видны сразу, и человек чувствует контроль. Пошаговый вариант лучше подходит для сложных заказов с несколькими опциями, он разбивает задачу на части и показывает прогресс. В любом случае нужно показывать, сколько осталось шагов, и позволять вернуться назад без потери введённых данных. На практике мы тестируем оба варианта, потому что поведение аудитории в разных нишах отличается.

Поля формы

Для каждого поля задавайте себе вопрос: что произойдёт, если его убрать? Если заказ всё равно можно выполнить, поле лишнее. Остальные нужно сделать удобными: правильный тип клавиатуры на телефоне, маска ввода для телефона, автодополнение адреса, понятные сообщения об ошибках рядом с полем, а не общий текст вверху страницы.

Мобильная версия

Значительная часть покупок совершается с телефона, и оформление заказа на маленьком экране — отдельное искусство. Кнопки должны быть достаточно крупными, чтобы в них можно было попасть пальцем. Поля формы — на всю ширину. Клавиатура должна соответствовать типу данных: цифровая для телефона, почтовая для адреса. Основное действие лучше закрепить в нижней части экрана, чтобы оно всегда было под рукой. Не размещайте всплывающие окна, которые перекрывают форму, и не заставляйте приближать картинку, чтобы прочитать условия.

Возврат ушедших покупателей

Даже при идеальном чекауте часть корзин останется незавершённой. Но этих людей можно вернуть.

Письмо о забытой корзине

Если покупатель оставил почту, но не оформил заказ, ему можно отправить напоминание через некоторое время. Хорошее письмо короткое, показывает состав корзины с картинками и содержит кнопку для возврата прямо к оформлению. Серия из двух-трёх писем с разными аргументами работает лучше одного: в первом простое напоминание, во втором — ответы на возможные вопросы, в третьем — небольшой бонус или ограничение по времени. Важно учитывать согласие на получение рассылок и юридические требования к ним.

Сохранение корзины между визитами

Покупатель мог положить товар в корзину с телефона, а завершить покупку с компьютера. Если у него есть аккаунт, корзина должна синхронизироваться. Для анонимных посетителей достаточно сохранять её в браузере на достаточный срок.

Ретаргетинг

Рекламные сети позволяют показывать объявления тем, кто был на сайте и добавлял товары в корзину. Это работает, но важно не переборщить с частотой показов: навязчивая реклама раздражает и вредит репутации.

Доверие на странице заказа

На последнем шаге у покупателя возникает максимум сомнений: люди передают деньги и личные данные. Рядом с формой стоит разместить:

• контакты магазина и график работы поддержки;
• краткое изложение условий возврата и обмена;
• значки способов оплаты и информацию о защите платежа;
• гарантии: срок, условия, что делать при браке;
• ссылку на политику обработки персональных данных и согласие в форме.

Не нужно превращать страницу в рекламный стенд. Информация должна быть компактной и не отвлекать от основной задачи. Но она должна быть на виду.

Как проверять улучшения

Изменять корзину и чекаут «по ощущениям» опасно: то, что кажется удобнее вам, может ухудшить конверсию. Правильный подход — менять по одному элементу и сравнивать результаты. Для этого используют А/Б-тесты: часть посетителей видит старую версию, часть — новую, а затем сравниваются доли завершённых заказов. При небольшом трафике тесты идут долго, и тогда полезны качественные методы: записи сессий, опросы после заказа, разговоры с покупателями.

Ключевые показатели для отслеживания: доля посетителей, добавивших товар в корзину; доля тех, кто начал оформление; доля завершивших заказ; средний чек; доля ошибок платежей; время заполнения формы. Следите за динамикой, а не за единичными значениями.

Частые ошибки

Ответы на частые вопросы

С чего начать

Составьте воронку в аналитике и найдите самый большой провал между шагами. Пройдите путь покупки сами с телефона и запишите все места, где вам было неудобно. Исправьте то, что вызывает потери сильнее всего: часто это неожиданные расходы, обязательная регистрация и неудобная форма. Затем включите письма о забытой корзине и продолжайте улучшать по одному изменению за раз.

Мы разрабатываем и дорабатываем интернет-магазины на CS-Cart, включая корзину и оформление заказа: сокращаем формы, подключаем виджеты доставки, настраиваем аналитику и напоминания. Если вы хотите, чтобы больше посетителей доходили до оплаты, ознакомьтесь со страницей разработки интернет-магазинов или напишите нам.